Alguien te está mirando

Octubre 2017

Actualidad

Marketing digital: ¿un nuevo Gran Hermano?

Mails, conversaciones privadas y posteos en redes sociales son utilizados para generar publicidad instantánea y a medida. La intimidad se convierte en una fuente de ingresos que se expande a medida que crece la necesidad de los usuarios de exponerla. Estrategias de defensa.

En la era digital la interacción con amigos se ha transformado en una mercancía: un «me gusta», una amistad, un mensaje privado, un recorrido registrado por un GPS, un «asistiré», un hashtag y otros pequeños datos se acumulan en servidores para transformarse en dinero. Si bien no son tangibles como un auto o una licuadora, esos datos se cambian por dinero (se monetizan, como se dice ahora) gracias a las publicidades relacionadas que aparecen mientras escribimos un mail o chateamos con un amigo. Así es cómo una conversación supuestamente privada, por Whatsapp, sobre una vacaciones genera en la pantalla de Facebook promociones de pasajes baratos o una búsqueda en Google genera publicidades cuando escribimos un mail poco después. Todos los datos se toman de ese ecosistema virtual en el que pasamos más y más tiempo. Y cada uno de ellos se transforma en una moneda que se suma a una catarata capaz de convertir a algunas empresas en las más grandes del planeta en pocos años, como ocurrió con Google o Facebook. ¿Cómo es posible que gustos e intereses que antes formaban parte de la intimidad resulten ahora una inagotable fuente de ingresos?

La búsqueda del tesoro
Internet fue vista en sus comienzos como una red capaz de romper con la centralización del poder y democratizar las comunicaciones. Sin embargo, como ocurrió con otros medios, su desarrollo comercial potenció ciertos usos y relegó otros. En el caso de Internet, los intentos por encontrarle un modelo de negocios fueron muchos y los éxitos pocos, pero de gran impacto en la sociedad. El filón apareció en el lugar más inesperado: la recolección de datos.

Por ejemplo, las redes sociales como Facebook (FB) dispusieron una plataforma para que los miembros la llenaran de contenidos y así producir uno de los bienes más escasos en la actualidad: la atención del público. Allí donde la radio, la televisión, las revistas, los diarios y otros medios de comunicación masiva debían pagar a periodistas, actores, guionistas, locutores, camarógrafos, etcétera. para hacer los contenidos que atraerían el interés de los espectadores, las redes sociales esperan que los miembros de la red suban fotos, compartan enlaces, escriban anécdotas o se peleen por política. Y al ver qué hacen nuestros amigos en la pantalla accedemos también a los avisos que pagan a las redes sociales por ser exhibidos. Además de captar nuestra atención, estas plataformas utilizan los datos sobre los navegantes para dirigir la publicidad de forma precisa y adaptada a su personalidad. De esta manera los avisos se enfocan de forma más eficiente y, por lo tanto, más económica, en competencia directa por la torta publicitaria con los medios locales tradicionales.

Marketing digital: ¿un nuevo Gran Hermano?

Este modelo, aunque con variantes, es el que usan empresas como FB, Google, Amazon. Otras más antiguas que dependían del cobro de licencias o servicios, como Microsoft o Apple, están virando hacia esta veta del negocio digital. Aplicaciones como Whatsapp, Instagram, YouTube o Waze también son parte de un ecosistema que aspira datos para transformarlos en dinero. El Android de Google es, desde este punto de vista, un sistema de seguimiento individual. En el mundo material empresas como Uber, Spotify o Airbnb han comprendido el verdadero valor de los datos para ajustar sus servicios y avanzar sobre el mercado doblegando compañías muy poderosas, pero poco adaptadas al nuevo paradigma. Empresas como Netflix lograron en unos pocos años saber más sobre los gustos de sus clientes para hacer series a medida que corporaciones dedicadas desde hace un siglo a la producción de películas. Esta es una pequeña muestra del poder de estas aspiradoras de datos.

 

Sociedad y mercado
En este modelo de negocios, es fundamental incentivar la exposición permanente de quienes están conectados y mediar en todas sus comunicaciones. ¿Cómo afecta esto a la privacidad? En una entrevista que dio a la revista Time en mayo de 2010, Mark Zuckerberg, el creador de FB, explicaba que la privacidad es «una norma que está cambiando». Los límites entre lo privado y lo público se difuminan de forma acelerada: algunas prácticas hoy naturalizadas fueron resistidas en el pasado reciente. Uno de los ejemplos es lo que ocurrió cuando FB introdujo la «línea de tiempo» en los perfiles de sus miembros y toda la información pasó a ser pública aunque previamente hubiera sido reservada para «amigos»: muchos protestaron, pero la red social pudo ver cómo crecía el interés de su público y aumentaban sus ingresos, por lo que simplemente esperó a que pasara la tormenta y se naturalizara el recurso.

Este es uno de los ejemplos que desarrolla la investigadora holandesa José van Dijck en su trabajo La cultura de la conectividad, donde analiza la tensión permanente entre tecnología, sociedad y mercado. En el libro aparecen numerosos ejemplos de prácticas sociales que se modifican por presiones tecnológicas y económicas. Incluso esto ocurre con la lengua misma: «Modificar el significado de la palabra “compartir” resultó indispensable para alterar las reglas legales concernientes a la privacidad y volver aceptables nuevas formas de monetización», explica la investigadora. Así se naturaliza el «posteo» de fotos, anécdotas personales o fragmentos de la intimidad cotidiana que, ya fuera por decisión o por limitaciones tecnológicas, antes se reservaban para espacios íntimos. En su análisis sobre FB, Van Dijck cuenta: «Desde 2010, la compañía abrió gradualmente los datos de sus usuarios para extraer cada vez más valor del sitio, arriesgándose a sufrir una seria pérdida de usuarios debido a la sostenida erosión de su privacidad y su confianza. El éxito económico depende en enorme medida de que los medios sociales funcionen como una mezcla entre puntos de encuentro (lugares donde hacer contactos y socializar) y mercados (lugares de intercambio, comercio o venta de bienes)».

El registro de la propia cotidianeidad en las redes sociales produce una especie de diario a la vez íntimo y público, una contradicción que la investigadora Paula Sibilia sintetiza con el neologismo «extimidad». En su libro La intimidad como espectáculo explica que vivimos en una atmósfera «que estimula la hipertrofia del yo hasta el paroxismo, que enaltece y premia el deseo de “ser distinto” y “querer siempre más”». La pregunta sobre quiénes somos se responde de afuera hacia adentro por medio de imágenes e historias publicadas por tecnologías hacia un público incierto: «La capacidad de creación se ve capturada sistemáticamente por los tentáculos del mercado, que atizan como nunca esas fuerzas vitales», sintetiza Sibilia. Van Dijck, por su parte, resume esta interacción de la siguiente manera: «La tolerancia a la infiltración comercial del espacio social se ha flexibilizado con el paso de los años». Prácticas que siempre existieron se estimulan a niveles sin precedentes modificando incluso la forma en que cada uno se construye como individuo o como sujeto: estos cambios se perciben sobre todo en el uso de las redes que hacen los más jóvenes, muchas veces sin prestar demasiada atención.

Las redes sociales empujan prácticas habituales por medios tecnológicos y les permiten cruzar fronteras geográficas, culturales o lingüísticas. No es la primera vez que ocurre: en 1922, cuando se empezaba a discutir el modelo de negocios de la radio en los EE.UU., el secretario de Comercio, Herbert Hoover, explicaba en una conferencia: «Es inconcebible que permitamos a una herramienta tan rica para servicios, noticias, entretenimiento, educación y funciones comerciales vitales, que se ahogue en una cháchara publicitaria». Sin embargo, fue exactamente eso lo que ocurrió: prácticamente todas las radios del mundo se financian con la «cháchara publicitaria» y ya nadie lo cuestiona. El mismo proceso vivieron muchos otros nuevos medios de comunicación. Internet, pese a todas sus promesas, no es la excepción.

Convencer y ganar
El poder de conocer en detalle a cada individuo se demostró de forma patente en las últimas elecciones presidenciales de los EE.UU. cuando Donald Trump lo usó para convencer al electorado. Su equipo de campaña procesó grandes cantidades de datos (o Big Data) con herramientas de inteligencia artificial para construir perfiles definidos de los votantes y diseñar mensajes específicos para convencerlos. Obviamente no fue esta la única variable que determinó la victoria del candidato republicano pero, en una diferencia final muy pequeña, sin duda contribuyó. La mayor parte de los medios de comunicación masiva, numerosos intelectuales, parte de Wall Street, artistas e incluso los representantes de las grandes corporaciones 2.0, se sorprendieron por la potencia de herramientas pensadas para vender productos a la hora de abrir la puerta a la Casa Blanca.

Este tipo de manipulación de la sociedad se enlaza con fenómenos como las noticias falsas durante la promoción del Brexit, el proceso de paz colombiano o campañas electorales: el conocimiento detallado de la población permite dirigir noticias inventadas, argumentos engañosos o las mentiras más alevosas exclusivamente a aquellas personas que piensan algo parecido y, por lo tanto, pueden llegar a aceptarlas como válidas. La población de los países más conectados se divide entre realidades paralelas filtradas por las redes sociales, con escasos puntos de contacto entre sí. En la medida en que más interacciones sociales se den en la red, el fenómeno crecerá. Por eso son cada vez más las campañas y alertas sobre la necesidad de reflexionar sobre estos temas, en especial en las escuelas y entre los más jóvenes.

Alternativas
¿Qué opciones existen? Distintos movimientos proponen salir de las redes sociales, pero tienen resultados marginales: en un mundo en el que la socialización es crecientemente mediada por plataformas tecnológicas, el riesgo de aislamiento es alto.

Por su parte, frente a las críticas por los avances sobre la privacidad, las corporaciones proponen a sus usuarios que configuren según sus preferencias. El problema es que las condiciones de uso son muy extensas y poco claras; además, las opciones son muy variadas y el usuario no siempre las entiende. Para peor, esas condiciones tienden a cambiar con frecuencia. También hay quienes proponen recurrir a herramientas más controlables, el uso de software libre auditable o sistemas de encriptación. Lo cierto es que buena parte de los usuarios de las redes nunca llega a preocuparse por las consecuencias de abrir su intimidad a un público difuso e incierto porque aún no lo visualizan como un problema. Incluso las leyes, claras respecto de la importancia de la privacidad son avasalladas por las nuevas prácticas o modificadas.

¿Cuál es la importancia de la privacidad? Para Eric Schmitt, CEO de Google, la privacidad implica ciertos peligros: en una entrevista de 2009 explicó: «Si hacés algo que no querés que nadie sepa, tal vez no deberías estar haciéndolo en primer lugar». La idea de que todas nuestras actividades deberían ser transparentes por una cuestión de seguridad es activamente promovida por algunas corporaciones y Estados. Para Glenn Greenwald, un periodista que denuncia el monitoreo permanente de los servicios de inteligencia sobre la población, la privacidad es imprescindible para la democracia. En una charla TED llamada «¿Por qué importa la privacidad?», el periodista inglés explica que los mismos empresarios que lucran con la intimidad ajena toman todas las medidas necesarias para proteger la propia. La transparencia de nuestras vidas, asegura Greenwald, es una poderosa herramienta para inducir comportamientos aceptados por el poder.

Cambio social
«¿Cómo se llega a ser lo que se es?», se pregunta Sibilia al comienzo de su libro. La sociedad está en permanente mutación, adaptándose a los cambios en las formas de organización laboral, las disponibilidad de recursos, las relaciones familiares y otras variables que también afectan la forma en la que nos construimos como individuos. En los últimos siglos la intimidad y la introspección eran ladrillos básicos de la construcción de la personalidad propia; en la actualidad su importancia parece estar en retroceso. La revolución digital y su capacidad de penetrar hasta lo más profundo de la sociedad y los individuos aceleró el cambio como nunca antes se había visto en la historia. En ese vértigo seguimos intentando encontrarnos a nosotros mismos.

Esteban Magnani