En el extremo opuesto de lo que ofrecen las grandes cadenas hoteleras, se posicionan los llamados hoteles boutique, un concepto que privilegia la propuesta personalizada, e incluso temática. La idea de hotel boutique le escapa a la homogeneización: el “alojamiento a la carta” como lo llaman algunos, apunta a la atención diferenciada, y está concebido en función de una idea o tema. Suelen tener pocas habitaciones –mientras que los hoteles tradicionales superan las 90 habitaciones, los de tipo boutique no tienen más de 30- y algún elemento o plus de diseño que aporta identidad y refuerza la sensación del cliente de estar disfrutando de una propuesta exclusiva.

Estilo, buen gusto, o simplemente una “onda” atractiva y personal es lo que define a estos establecimientos, casi todos ellos medianos o pequeños emprendimientos que en los últimos años –menos de una década- han conquistado, en todas las grandes ciudades, una porción considerable de la oferta hotelera.

Los hoteles boutique son hoy la nueva atracción del mercado turístico: pequeños, lujosos o bien decorados, con originales detalles y alta tecnología, privilegian la privacidad, la hospitalidad y en muchos casos aspiran a la excelencia, por lo que son elegidos por turistas que encuentran en ellos una opción más interesante que la que aportan los grandes hoteles.

Actualmente, en Buenos Aires hay cerca de un centenar de hoteles boutique temáticos, de diseño o eco-friendly. La mayoría de ellos está ubicada en el barrio de Palermo, pero también hay muchos en San Telmo, y siguen multiplicándose ya que la tendencia crece. En el 2013, coparon los barrios –Belgrano, Las Cañitas, Colegiales etc. en busca de esas casonas que escasean en el centro (los hoteles boutique se emplazan muchas veces en construcciones antiguas, de alta valoración arquitectónica).

Según una entidad que nuclea a varios de ellos -The Best Boutique Hotels, The BBH-, la demanda está en aumento, y seguirá expandiéndose en el futuro mediato.
En total son seis las variables que deben cumplirse para que un alojamiento pueda incluirse en la categoría del ‘hotel boutique’: pocas habitaciones  -entre tres y treinta-, servicio personalizado, diseño, presencia de tecnología y una propuesta gastronómica de calidad.

Si bien el concepto nació en Europa, el primer hotel de este tipo propiamente tal surgió en Nueva York en la década de los ochenta: fue el empresario norteamericano Ian Schrager, quien creó el Morgans Hotel.  Después de aquello, los hoteles boutiques se expandieron a San Francisco y Londres. Hoy, existen en todo el mundo, y el más conocido es el Delano de Miami, diseñado por Philippe Starck. El primer hotel boutique porteño fue Design Suites, inaugurado en 1989. Hoy los principales consumidores son europeos -ingleses, franceses, españoles, alemanes, italianos y holandeses- y norteamericanos.

Según los especialistas, la tendencia es fruto de un nuevo  concepto en hotelería, que lidera la nueva generación de emprendedores y jóvenes profesionales que piensan desde lo creativo. A su vez, también se detecta un nuevo tipo de viajero inteligente que aprovecha tarifas competitivas y la originalidad, aunque sin resignar el confort o el lujo.
Las estrategias futuras se orientarán a dejar de lado la segmentación socioeconómica, para enfocarse en una diferenciación de potenciales clientes en base a los intereses, hábitos y preferencias de consumo de los mismos.

Se viene la diferenciación y la segmentación del mercado: contra el viejo concepto de la propuesta indiscriminada –para todos igual- cada vez habrá más alternativas para viajeros específicos: hoteles para mujeres, para turistas de ciertas edades, amantes del vino o del tango, ecologistas, fanáticos de la tecnología o con otros intereses puntuales.

En la Argentina los también denominados “hoteles a medida”, son fruto del auge del diseño de autor  y del boom del turismo internacional. La Secretaría de Turismo de la Nación confirmó que, sólo en los últimos cinco años abrieron en el país un centenar de hoteles de este tipo.