Los nuevos hábitos televisivos

Octubre 2018

Actualidad

Las pantallas inteligentes y las plataformas de streaming, entre otras novedades, cambiaron las preferencias y conductas de los televidentes.

Los programas de televisión empezaban a una hora determinada. Por ejemplo, a las 20, o a las 20.30, raramente a las 20.15 o 20.45. Eso cuando solo había cuatro o cinco canales de aire, e incluso cuando apareció el cable, a mediados de los 80. Después, el video permitió, por un lado, alquilar películas para ver en cualquier momento, y por otro, grabar los programas para verlos en otro horario. Hoy, esas nociones están absolutamente relativizadas en quienes tienen la posibilidad de acceder a Internet. En países desarrollados los televidentes (si es que todavía pueden llamarse así, siendo tan distintos de lo que solían ser) prácticamente no están condicionados por horarios, salvo quizá a la hora de las noticias o de los espectáculos deportivos. En países como la Argentina, en cambio, es muy diferente el consumo en los sectores medios, medio altos y altos, que sí pueden hacer uso de la tecnología para decidir qué, cómo, dónde y cuándo ver, que en los sectores medio bajos y bajos, donde aún la televisión por aire o cable con sus horarios (más o menos) establecidos sigue siendo el modo en que se ve la tele, conservando aquello de “la familia reunida frente al televisor”.

Un breve repaso a las posibilidades de ver programas de televisión, de aquí y de casi cada rincón del mundo, sin horarios ni soportes preestablecidos incluye, además del cable y de la televisión satelital, la TV on demand, un servicio de la televisión paga para ver lo que se desee y cuando se desee; los televisores smart, que permiten conectarse a Internet; todos los dispositivos informáticos y de telecomunicaciones (computadoras de escritorio y portátiles, tabletas, smartphones) con conexión a la web; las plataformas de streaming (Netflix, Amazon, HBO Go, Mubi, etc.), con sus características distintivas y especialidades, por la que se paga un abono mensual; numerosos sitios que reproducen, legal o ilegalmente, películas y series; YouTube, cada vez más requerida a la hora de buscar determinados materiales a través de sus canales oficiales (señales de TV, entidades, empresas, etc.), con la ventaja de su gratuidad, etc. Y todo esto multiplicado por el poder de las redes sociales, que funcionan como amplificadores de este fenómeno.

Esta competencia múltiple a la TV tradicional está generando, ya desde hace unos años, cambios en los contenidos (el auge de las series hizo que se empezaran a producir, incluso en países como la Argentina); en la duración de los programas (ya no son necesariamente de media hora o una hora, los hay de menos de 15 minutos, como varios episodios de Comedians in Cars Getting Coffee, de Jerry Seinfeld, y muchos varían su duración capítulo a capítulo porque ya no dependen de las tandas publicitarias y del siguiente programa), y fundamentalmente en la manera que los nuevos televidentes se comportan frente a la pantalla. Por empezar, habría que hablar de pantallas, porque bien puede ser el televisor pero también otro dispositivo, como los ya mencionados. Al no haber horarios predeterminados, hay un mayor ejercicio de la libertad, pero también del encierro, ya que son cada vez más comunes las maratones de series, largas jornadas mirando una temporada entera de una serie, o más de una… temporada. O serie.

En términos de negocios, sin embargo, y a pesar de cierto estancamiento en el número de abonados de la TV paga, los números están muy lejos del rojo. Según el relevamiento Global Entertainment & Media Outlook, de la filial argentina de PwC, en los últimos cuatro años, aunque antes de la actual crisis económica, la televisión tradicional creció en nuestro país un 42%, pasando de US$1.497 millones a US$2.123 millones. Esto en gran parte porque el mercado publicitario aún ve en la televisión su vehículo de comunicación preferido, aunque al mismo tiempo la inversión en publicidad está cada vez más diversificada por la fuerte influencia que ejercen sobre los potenciales consumidores Internet en general y las redes sociales en particular. Lo que se busca ahora, en este rubro, es lograr fidelidad a las marcas más que a los programas, del mismo modo que los generadores de contenidos buscan enfocar sus cañones creativos hacia diversos grupos de interés más que a un espectador promedio.

De todos modos, el consumo de televisión en su formato tradicional tenderá a bajar en el país del mismo modo que ya lo está haciendo en los países centrales. Según una investigación de Reuters Institute for the Study of Journalism, cae entre un 3% y un 4% anual desde 2012 en Gran Bretaña y los Estados Unidos, un porcentaje que podría aplicarse a otros países desarrollados. Esto no implica que no haya espectadores, sino que el espectador tradicional está cambiando (aunque se estima que tres cuartas partes del consumo todavía se hace frente al televisor, el uso de otros dispositivos crece día a día), y a partir de ese cambio también lo están haciendo los generadores de contenidos. La segmentación de esos contenidos, una tendencia que comenzó en los 90 en la TV paga, se acerca irremediablemente a esa suerte de utopía de que cada espectador tenga su “propio” programa, al estilo de lo que en la ficción literaria fue, por ejemplo, la colección juvenil Elige tu propia aventura.

Algunas proyecciones del informe del capítulo argentino de PwC para el período 2018-2022 indican que habrá una mayor integración vertical entre grandes proveedores de Internet y plataformas de servicios (como las de streaming); que se esfumarán las divisiones tradicionales entre segmentos (impreso y digital, videojuegos y deporte, acceso inalámbrico y fijo, cable y online, redes sociales y medios tradicionales, etc.); que los dispositivos móviles pasarán a ser el principal medio de acceso a contenidos y servicios; que las plataformas tecnológicas y las redes sociales seguirán creciendo frente a los creadores tradicionales de contenidos para captar la atención de los consumidores; que el mercado de la TV por cable confirmará su estancamiento, con tendencia a la baja; que la TV satelital crecerá al 3,1% anual.

Según la Encuesta Nacional de Consumos Culturales de 2017 (últimos datos disponibles), en la Argentina el promedio de consumo diario de TV ronda las tres horas y cuarto, la mayoría utiliza servicios de TV por cable (73%) y un 21% mira solo TV de aire. El 95% de los contenidos televisivos se consumen frente al televisor, el 9,1% en computadoras, el 4,8% en smartphones y el 1,8% en tablets, con más de un soporte en algunos casos. En la comparación entre 2013 y 2017, el consumo de contenidos online creció del 16,7% al 19,6%, al mismo tiempo que las descargas bajaron del 13,8% al 6,6% y el uso de reproductores de DVD o VHS del 13,3% al 5,9%. En el mismo período, la conexión a Internet por computadora cayó del 62,1% al 57,1%, mientras que crecieron la del celular (23,5% a 76%), la tablet (2% a 13,4%) y la televisión (0,7% a 27,8%), datos que explican en gran medida cómo cambiaron los hábitos en tiempo récord.

 

Fotos: istock